文 丨雨果跨境 闫清博
编辑丨何志勇
国内有序恢复出境游后，Panny火速订了机票和朋友一起飞往泰国，这是她计划了两年的旅行。逛商场时，她意料之外地看到了一条横幅——蜜雪冰城在泰国欢迎国内家人们来旅游。“没想到泰国也有蜜雪冰城，看到熟悉的门店很开心。”Panny惊喜且意外。
“把店开到东南亚”这件事，蜜雪冰城从2018年就开始做了。
彼时，越南河内出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮。从2021年底开始，蜜雪冰城又陆续出现在泰国、新加坡和马来西亚。不过，它还是在印尼和越南发力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已经在这两个国家开了566家门店。
现在，随便进入这些门店，都能听到被改编为当地语言的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循环播放，还有网友在蜜雪冰城泰国的社交媒体账号上喊话：“雪王，今年能在清迈大学开店吗？”“华侨崇圣大学也需要蜜雪冰城！快来”。
门店增速惊人、网友喊话、洗脑神曲再度出圈、不断进入新市场。事实证明，“把店开到东南亚”这件事蜜雪冰城做对了。不过回头再看，在2018年前后，中国茶饮出海东南亚的竞争格局早已打开，和蜜雪冰城并列“茶饮三巨头”的喜茶和奈雪的茶也把东南亚作为主要阵地纷纷试水出海，2019年，主打新中式国风茶饮的霸王茶姬落店马来西亚，目前已经成为当地排名前四的茶饮品牌。
那么蜜雪冰城是如何走出一条属于自己的路子的？
01、个位数定价卷到东南亚在国内，现制茶饮市场创业门槛并不高，产品可复制性也很强，更不必说在几年前，市场上就已经出现了各个翘楚。那时的蜜雪冰城就在预想，如果不断有竞争者进入市场，且行业增速放缓的话，那么国内市场的竞争将不断加剧。
这时，海外市场成为新的增长点。以印尼、越南、泰国等国为核心的东南亚地区，常年高温，茶饮业几乎没有淡季，且年轻消费者众多，他们对现制茶饮的购买力不断提高。据了解，印尼消费者一年在茶饮市场的消费总额能达到16亿美元，而泰国的近三万家奶茶店以及其他渠道的茶饮消费达到7.49亿美元。
蜜雪冰城在国内素有“奶茶界的拼多多”之称，这是因为其将主要消费人群定位在消费欲望较高但是购买能力不足的人群，比如说学生党或是初入社会的年轻人，所以很多产品定价几乎为个位数。
在东南亚也是如此，年轻人是蜜雪冰城首先触达的圈层，而低价让其再次成为人人都能喝得起的奶茶品牌。
（图：蜜雪冰城的新加坡首店金文泰店）
在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰门店并不在热闹的商圈，而是处于西部，周围有中学和大学，如新加坡理工学院。在泰国，蜜雪冰城则把店开到曼谷大学、兰实大学、博仁大学等年轻人聚集的地方，有泰国学生提起蜜雪冰城时，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板价”的标签。有中国留学生问起“漂洋过海为什么不提价”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不会打劫宝子们的！”
就拿一杯中杯珍珠奶茶来说，蜜雪冰城国内门店售价为6块钱，泰国和马来西亚门店售价分别为5马币和40泰铢（兑换人民币分别为7.75元和8元），与国内价格相差不大，几乎保持了原有的低价定位。不过在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的价格为2.5新币（兑换人民币约为12.9元），售价稍高了一点。
（图：蜜雪冰城金文泰门店的菜单，价格在1—4.5新币之间）
其实新加坡奶茶市场一直呈现出群雄逐鹿的状态，当地既有来自中国台湾的KOI、贡茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，还有最大的泡泡奶茶本土连锁品牌LIHO。不过对于追求超高性价比的东南亚消费者而言，低价有着致命的吸引力，尽管对比其他几个东南亚国家门店，新加坡门店的售价稍高，蜜雪冰城还是把当地的奶茶市场卷到了新高度。
在比拼中，去年喜茶曾不慎落败，进而开始了一波降价潮。新加坡留学生Shirley透露道：“喜茶在降价之后，基本价格在2.7—7.2新币之间，与蜜雪冰城相比还是高了一些。这波降价潮也要感谢蜜雪冰城把奶茶市场卷起来了。”
02、拿捏“嗜糖如命”的东南亚人在国内茶饮品牌走进东南亚之前，已经有中国香港奶茶和中国台湾奶茶凭借距离优势占得先机，经过厮杀之后，留在当地的是中国台湾奶茶，其主要特点是奶香浓郁、香甜润滑。这时，国内茶饮品牌进入东南亚市场，要面对的是来自东南亚本土和中国台湾品牌之间的竞争。
特别是国内茶饮品牌在努力做出更低脂健康的奶茶来满足